内刊

手头跟进的两本书的书稿渐渐有了雏形之后，便开始考虑如何图书推广的问题，也就是如何给读者讲述产品的故事。出于这样的动机，读了《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》《文案的基本修养》以及一些广告、传播方面的论文来“补课”。阅读中产生了一些想法和思考，记录成文。

一、文案的道

《文案创作完全手册》是文案写作方面畅销不衰的作品，《文案的基本修养》的作者则是广告行业从业十数年的过来人。

我注意到，这两本的开篇都不约而同地回答了同一个问题，即“什么是文案”。在被商业与消费信息包围的今天，这个问题的答案似乎不言自明，软文也好、硬广也罢，文案无非就是向消费者传递出更多的商品信息，诸如特点、功能、使用方法等等，进而让消费者进行购买。

《文案创作完全手册》中说文案必须做到的三点是：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。《文案的基本修养》则强调“文案撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。”这两种说法有异曲同工的地方，但是听上去非常简单，完全没有什么高深的地方，甚至有点像老生常谈的内容了。

就当我对这老掉牙的论调感到无趣的时候，书里的内容很快就把我砸醒了。通常人们印象最深刻的广告都是滑稽的、有趣的，或者是感人的、有煽动性的，或者是别出心裁的、让人耳目一新的。《文案创作完全手册》里却说这是外行人才有的看法——因为文案的目的是为了增加销量，而不是为了娱乐观众或者赢得广告领域的奖项，即使有些广告做到后者，那也只是锦上添花的事情。《文案的基本修养》里作者也同样强调，文案的职责并不是产出让人拍案叫绝的“神文案”，为了让读者能够更明白其中的区别，甚至不厌其烦地解释了创意作品和广告文案的不同之处：前者旨在表达自我以获取认同或认识，而后者不只是表达，更是说服、是影响，要引发或促成消费者心理或行为的改变。

不得不说，两本书里这些开宗明义的内容虽然浅显，但是扭转了我对文案的看法。一方面非常及时地避免了走上刻意追求标新立异或者艺术表达的误区；另一方面在撰写文案内容时脑海中有了明确的方向，这样一来就不是悬浮在空中的，而是老老实实言之有物的。意料之外的收获是增强了几分信心，既然天马行空的创意仅仅是文案写作的加分项而非必要项，那么非天赋型选手也是可以下场练练的。

二、文案的术

其实，我始终认为文案写作是一门实践性非常强的能力，非得亲自上手去写、去琢磨、去观察消费者的接收反馈、去比较投放效果与预期目标之间的差异……经过这样整个的环节以及长时间的经验累积，写文案时才能够做到胸有成竹、游刃有余的地步。

《文案创作完全手册》和《文案的基本修养》这两本书的作者自然有相当丰富的实操经验，不过这两本书的侧重点又各有不同，《手册》花了较多的篇幅分门别类地讲述了如何撰写平面广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告与多媒体文案、网络文案等，操作性更强，而从《修养》里得到的更多的是理念上的启发。

不过，两本书有一些共通的地方。

1.基于文案是为了实现商业目标这一前提，文案的写作应当时刻考虑消费者的感受。因此，文案中需要体现消费者感兴趣、满足其需求或者事关其切身利益的信息。

2.为了实现沟通的目的，则要遵循读者优先的原则。因此文案的用语要简洁、明了，也就是说要多运用短句、使用简单的词汇、口语化的表达等。

3.在文案中呈现商品的卖点十分必要，而卖点通常与消费者的需求有关。这样一来就需要为消费者指出他们的需求或者能给消费者解决的问题。需求有时候是直接的、理性的，有时候则是独特的、有价值的情感体验。

上述的三点，是将文案的本质与功能贯穿其中的，而《文案的基本修养》中所描绘的目标确立、形成想法、文案表达、信息传播的过程则更清楚地体现了这一点。

当把书中所讲的理论与方法结合到实际的工作中时，勾画、斟酌图书宣传文案便不再是无头苍蝇那样不知道从哪里下手。目标自然是要促使读者购买图书，但是读者是谁、读者的阅读偏好如何、读者的消费习惯有怎样的特点、读者的需求如何（掌握知识、娱乐休闲、获得情感支持、彰显独特的品味等）则是为了达成目标而需要细化考虑的诸多方面，同时也正是对这些小点的回答决定了文案风格、卖点取舍、展现形式、投放的渠道等具体操作方面的事项。

另外，在工作中可以应用的地方远远不止最开始设想的图书宣传文案这一个方面，甚至可以说文案也是编辑必须掌握的一门技能。图书封面、封底、勒口、腰封上突出强调哪些内容，插页、书签上呈现何种信息，电商平台上的图书详情页上给读者展示哪些东西才最具说服力又吊人胃口……不一而足。更不用说，在微信、微博、抖音、B站等网络平台上发布内容了，每一次的封面、标题同样需要有文案的思维，要以实现传播为主要目的。毕竟根据广告大师大卫·奥格威的预言“标题比正文多五倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。”

三、小结

对于文案写作还是初初入门的水平，通常是看着、说着容易，而真正写起来、用起来就比较困难。因此，以上这些不太成熟的想法未来还需要更多实践和反思来检验，或许在真正上手之后对书中所说会有更深的体会。