内刊

摘要：本文分析了视频在文化领域的整体表现，并比较八种具有代表性的且不同类别的图书类视频节目，从中寻找出在表现方式、内容选择等方面可供借鉴与参考的经验。

关键词：图书 视频传播 内容生产

书籍与视频，是承载内容的两种不同方式，但是它们之间的关系，又不仅仅是并列共存的关系那么简单。一方面，书籍、视频和其他的各种文化消费活动彼此竞争，争夺着使用者越来越宝贵的注意力；另一方面，相较于“古老”的书籍，视频是更为“年轻”的内容传播工具，而正如尼尔波兹曼在《技术垄断》里所说，“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向”，这一新技术正按照它的逻辑改变人们认识、理解、表达的方式，阅读与书籍不可避免被卷入其中。

无论是将视频看作书籍的竞争者，还是延展图书内容空间的助力者，都要求我们打破突破次元，寻找两者之间可嫁接的生长点。不过，这个嫁接点究竟在哪里，在产生制作视频的念头之后对此问题却是模糊和不确定的。因此，笔者比较分析了目前比较具有代表性的图书类视频节目，试图解答心里的困惑。

一、大环境

视频已经不是新鲜物。CNNIC第44次互联网发展报告中指出，截止2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿[1]，即接近90%的网民在网上观看视频。视频用户数量增长的同时，视频内容也进一步细分，划分出游戏、生活资讯、美食、时尚美妆、影评剧评、搞笑、科技、汽车、音乐舞蹈、少儿、军事、旅游、娱乐、运动健康、文化教育、财经、母婴等众多垂直领域。这意味着即使拥有庞大的用户基数，但是由于内容特性、观众偏好、自身成熟度等原因，不同内容领域所能占有的市场份额是有差异的。

卡思数据[2]发布的《2019Q3短视频行业·PGC节目深度分析》中参考不同行业的播放表现、节目体量、头部腰部内容竞争力等指标，将视频节目的不同细分领域分成红海、蓝海。图书类节目可归入文化教育领域，从图上至少可以看出以下几点：（1）文化教育类视频的总体流量规模有限，相较于和日常生活息息相关的生活资讯、时尚美妆、游戏、美食等领域，只能算“非主流”的小众类别；（2）文化教育领域中，节目数量不多，因此行业内的竞争尚不激烈。此外，该领域中有影响力的头部节目比较少，即便是形成一定讨论的《圆桌派》《国家宝藏》《中国诗词大会》《朗读者》等，也不与书籍直接相关。

简言之，制作图书类视频是顺势而为，但是想要在小体量的盘子中分得一杯羹，也不亚于群雄逐鹿。因此，了解同类节目，知己知彼就十分必要。

二、小领域

笔者选取了不同类型的图书类视频节目，为了方便比较，根据生产者的不同身份，将内容分为UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）。同时，两者之间也有一定程度的交集。如下图所示：

PGC内容有专业的生产团队，因此呈现出的是相对比较精良和成熟的节目效果。但这三档节目有各自不同的侧重点。《读书》旨在为大众推荐、分享好书，主持人采用串讲和朗诵相关段落的方式介绍一本书。《我的书》则打出“新书从这里开始”的口号，因此节目主推的是新书，记录作者与编辑的对谈或者与读者的交流，去阐述某一本书的创作理念、编辑过程等。《一千零一夜》是理想国旗下子品牌“看理想”的其中一档节目，主讲人梁文道漫步夜间街头，讲解经典文本，致力于让人文巨著回归现实。值得注意的是，“看理想”自诞生之初就是拓展出版边界的实验，推出了涉及文化、艺术、音乐等方面的多档音频、视频节目。从反响来看，这种借助新的媒介载体进行内容传播无疑是成功的。

不难看出，PGC内容对专业性要求更高，期策划、节目设计、拍摄、内容制作、渠道传播等各个环节，需要动用多方面的资源。而其中最关键的，是节目主讲人，他需具备一定的社会身份（如学者、艺术家、画家、作者等），这样才能让观众产生认同与信服。

UGC内容则简单得多。Reed酱是B站的up主，上传的视频内容是自己的读书书单，一期之中图书的主题并不统一，主要依靠用户自己的阅读偏好，因此节目的“分享”属性更强，风格也趋向于日常。《好书博物馆》与《随手翻书》比较类似，前者以抖音为主，后者在微博发布，时长通常为一分钟左右，采用拆书并翻阅的形式。这种短小精悍的视频，最大的优势是展示了一本书的实际样貌，弥合了读者网上购书时无法对书籍产生直观感受的缺憾。

拆书与书单分享不需要借助更多外部的资源，因此是UGC内容中最主要的两种形式。正因为进入门槛低，在图书类视频中，这也是同质化最严重、且最难行成鲜明风格的类型。所以，通过稳定、持续、高质量的内容输出吸引凝聚受众群体是初期阶段最重要的积累过程。

PGC和UGC重叠区域的节目不再是个人单兵作战，背后有着明确分工的团队，但是依然延续着用户在平台上传内容的模式。“文曰小强”和“有书快看”是其中比较突出的两个节目，均在B站发布内容，前者坐拥121.6万粉丝，后者则有24.4万。两者在内容形式上并没有特别大的差异，都是书籍内容的视频化，而“速读”是其核心，在短短一期或者几期的节目中理清一本书的故事脉络。这种提炼“干货”并以视频形式二次传播的方式，既节省了用户阅读的时间成本，也满足他们了解图书内容的需求，同时符合当下人们获取信息、知识的习惯。

不过这种书籍视频化的模式利弊都十分明显。不利的一面是，视频的可选择书籍对象被限制在已经拍摄成电视、电影的文本，对于新书或者人文、社科、艺术等类型的图书，往往无形中被排除在外了。优势则是，这些书大多故事性强，已经有一定的读者基础，且能够吸引电影、电视的观众群体。“文曰小强”播放量最高的解说《三体》的系列节目就是最好的说明，此外，它还专门推出了“文曰热映”主题用以解读热播热映的文学原著和影视IP。

三、实践与探讨

对现有图书类节目的分析，为自己的节目寻找到切入点与定位，解决了“可以做一档什么样的视频节目”这个大方向的问题。

但是，将想法落实的过程中，除了制作手法、内容文案、推广曝光等具体的环节需要打磨和完善以外，有两个问题依然悬而未决。其一，阅读原本就是一种私人的体验，“一千个读者有一千个哈姆雷特”，因此如何让每一期的选题和解读触及到可能会有共鸣的最大公约数群体，而不至于沦入“自娱自乐”的境地，是首先需要面对的。其二，视频节目如何变成有效的渠道，成为营销甚至是塑造品牌的推动力？

对于还在摸索阶段的节目，一切都是未知之数。希望能够在实际的制作和运营中，通过解决具体的问题、积累点滴的进步与成果，进而得出具有说服力的答案。

[1]CNNIC报告:手机上网比例超99% 在线教育用户增长最快 https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/doc-iicezueu2185353.shtml

[2] 视频全网大数据开放平台